出品 | 搜狐地產&焦點財經
作者 | 王迪
(資料圖片)
編輯 | 吳亞
從馬云突然對房地產下手，天貓好房要革中介的命，"互聯網+"攪動傳統房產中介的風似乎就沒有停過。如今，在房地產行業萎靡下行之時，連帶而起的互聯網房產交易平臺也動向不斷。
近日，易居重組境外債讓天貓好房再次“倒倉”，為天貓好房命途再添不確定性。與此同時，4月5日晚間，市場有傳言稱，貝殼（NYSE：BEKE）旗下房產經紀直營品牌鏈家，計劃將27 座城市的直營門店轉型為加盟店。為此，貝殼否認加盟計劃，稱僅在廈門、中山、無錫三個城市啟動 “合伙經營、直營管理” 的鏈家合伙人 2.0 模式。
“中介一哥”的業務模式探索引發業內關注，而曾經想要“復制一個貝殼”的天貓好房，也在易居的債務重組中盡顯風雨飄搖。兩大巨頭尋覓發展出路。
更為重要的是，雖然地產艱難，但是涌入互聯網房產賽道的“獵食者”絡繹不絕。今年2月，字節在小麥房產后又推出秋禾房產，想效仿貝殼的鏈家、德佑模式，打造房產品牌矩陣。 此外，在這市場的巨量“蛋糕”之下，更多競爭對手在路上。例如，京東等多家互聯網平臺相繼攪局房產業務。
對于目前的市場環境，有業內人士指出，以目前競爭對手的體量和擴張速度，短時間內還無法對貝殼基本盤造成實質性的威脅。更有資管及房地產代理資深人士對搜狐財經表示，天貓好房及貝殼目前的調整皆因受到了房地產下滑的影響。
“房地產輕資產化趨勢越來越重，都想輕資產，已經輕資產的再思考如何進一步輕資產，貝殼也是如此。”對于未來房產交易平臺的發展，他如此預測。
地產寒冬拖累中介互聯網平臺 “減重”成主旋律
“并不看好天貓好房的未來發展。”某資深業內人士向搜狐財經指出了天貓好房目前的痛點： “因為其在突破和流量上都有限制，天貓的很多流量都是無效流量，還不是房產交易轉化的問題。由阿里系（淘寶）所帶來的天貓好房的流量其實還是高頻的非大宗交易，所涉及的流量很多都與房地產無關。”
2020年9月16日，天貓好房成立，這是屬于它的高光時刻。作為房地產領域最成功的資本運作高手，易居周忻拉來了碧桂園莫斌、萬科郁亮、旭輝林中、陽光城朱榮斌等60位百強房企總裁坐鎮。這場互聯網巨頭阿里和房地產巨頭的“聯姻”，將天貓好房塑打造成首個房地產行業信息服務和數字化營銷平臺，對標“貝殼”，服務內容包括新房、二手房和租房業務。
彼時，截至2020年末，易居一手房營銷代理的市場份額仍然保持行業第一。此后，在2021年的“520”，周忻發下宏愿：在未來三年，天貓好房力爭實現平臺每日活躍用戶300萬，年度交易規模超過2萬億元，年營業收入500億元。只是，天貓好房一直沒實現過2萬億的夙愿。
縱觀天貓好房的發展歷程，起初，雖然阿里才是大股東，但賣房子是專業活計，操盤方還是易居團隊。只是，一年時間未到，阿里又將天貓好房的股權轉讓給了易居，僅從技術上對天貓好房進行支持。如今，易居因為債務重組，出于在重組期對天貓好房品牌的保護，阿里巴巴暫時收回品牌授權，由天貓統一管理。
關于天貓好房的歸屬問題，阿里與易居重新簽訂了新的合作協議：阿里巴巴授予易居對于天貓房產行業獨家招商權（獨家TP）、商業定價權、商戶運營權。新協議簽署有效期至2024年8月31日。
有相關人士指出：“目前各方業務均在有條不紊地開展，債務重組并未對天貓好房運營方面造成影響。”亦有相關業內人士向搜狐財經表達了疑惑：“一邊收回品牌授權，降低參股。一邊叫支持？”
天貓好房的故事并沒有如最初想象的那般美好，現在直指易居債務問題。受房地產市場寒冬影響，財報顯示，2022年易居企業控股實現營收為50.33億元，同比下降43.23%；年內虧損49.68億元，歸屬股東凈虧損38.96億元。
周忻也在4月3日舉行的業績會上透露，在過去的20個月中，易居優化了3萬多名員工，在員工的減員與安置問題上，易居付出了巨大的成本代價”。
事實上，天貓好房所面臨的發展境況便是整個互聯網中介平臺所面臨的共性問題。樓市下行、房企暴雷，因疫情所影響的居民大宗消費受到沖擊，眾多房產經紀人無奈離職轉型。
天貓好房和貝殼找房的最大差異是一二手房市場占有率。天貓好房以天然的一手房業務優勢為基礎，逐漸擴大至二手房。易居深耕新房代理20多年，一直保持著中國最大的房地產新房代理服務商的市場地位，百強開發商客戶基礎和業務規模，而貝殼找房是以存量二手房為抓手，逐漸向一手房滲透。
就巨頭貝殼2022年的表現來看，2022年貝殼實現總交易額26096億元，較2021年的38535億元下降32.3%。此外，在年報中，貝殼也透露過去一年關閉超1萬家門店，裁員6萬人，門店數量和經紀人數量雙雙下降。
節流與“減重”成為互聯網房產中介巨頭的標配。
以字節跳動旗下房產信息平臺幸福里來看，其成立于2018年，脫胎于今日頭條房產頻道。在2021年底，字節擬拆分幸福里讓其引入外部資本獨立發展后，雖然平臺也在效仿貝殼的鏈家、德佑模式加緊布局，但是擴張的同時一直伴隨著裁員及組織動蕩。
某位被裁的幸福里員工告訴搜狐財經：“字節一直在裁員，此前去年10月份，幸福里產品研發和運營一共裁了20%，目前裁員還在進行中，估計裁完之后戰略才能大致清楚。
該位員工指出，目前各個板塊定位還有待梳理，更為重要的一個痛點是，此前房產專業的人離職人員較多，目前幸福里已經引入了很多其他產業線的人，很多非房產從業經歷的人也會帶來一些問題。
輕資產模式能否成為業績“救贖”良藥？
與裁員及業績下滑等負面情緒相對應的是如何破局的問題。
于房地產互聯網中介而言，模式還沒跑通的玩家寄希望于模仿盡快搶占市場，面對自身債務難題的企業有待“自救”之后方能思量發展問題，而活得差不多的公司更多的思考在于激勵實現長久發展的問題。
以經營模式來看，天貓好房和鏈家都是直營模式。而當互聯網巨頭都在通過線上平臺改造線下生意，貝殼是唯一一個從線下反攻線上的“叛逆”并重塑行業的代表，實現從自營到平臺模式的演變。
作為業內一直模仿的對象，此次在廈門、中山、無錫三座城市啟動鏈家合伙人 2.0 模式一度被業內理解為加盟計劃。
事實上，房產中介直營店投資成本高，要求更好的管理強度，且有利于維護品牌形象，而加盟模式更利于擴展規模，但是因為人員混雜，往往也會對品牌造成損害。
貝殼給予的解釋是，鏈家沒有開放加盟計劃，接受原鏈家體系商圈經理、總監等成為合伙人，該模式下鏈家仍保留鏈家城市總監或總經理等管理崗位，即實行“合伙經營、直營管理”。此前在2019年，鏈家曾在各個城市陸續推出了“SP合伙人計劃”，讓優秀的商圈經理成為了門店合伙人，激發其經營主動性。
針對貝殼的合伙人制度，有相關知情人士告訴搜狐財經稱，這應該是合伙人試點，以提成的方式進行，具體模式還有待進一步落實。
亦有資深業內人士告訴搜狐財經，貝殼的此種模式更像是萬科的合伙人制度，只是萬科合伙人模式、機制運轉及體系更成熟。
合伙人制度的優勢是，所有者和經營者的物質利益得到了合理配置，有了制度保障。據了解，鏈家新合伙門店均采取“大店模式”——該模式是貝殼最近三年主推的門店戰略，擁有更大規模、更多人數，被印證邊際成本更低，可實現人均效益最大化。合伙人經營主動性的激發，從而實現在鏈家體量較小城市的發展破局。
此外，貝殼還將提高合伙門店的經紀人的傭金分配比例，以實現經紀人實際收入水平的大幅提升。
此種調動積極性的方式或許與業績相關。年報顯示，截至報告期末，2022年貝殼擁有40516家門店，較上年同期減少20.6%；活躍門店數量為37446家，較上年同期減少7.4%。
亦有一位常年從事房地產交易的業內人士表達了不同的觀點。他認為：“貝殼合伙人制度本質是加盟制度。我愛我家等中介品牌曾用過加盟模式。如果加盟商做不好，慢慢品牌力不行，也就沒什么人加盟了，基本會回歸到傳統中介水平。”
值得一提的是，“合伙制”是國內房產經紀直營品牌的主要經營策略之一，我愛我家及中原地產都曾采用過此種方式。對于加盟模式，北京鏈家始終不接受加盟，鏈家其他全國范圍內有分部區域開放了加盟模式，多以曾經的德祐品牌存在，中原地產只有旗下的中聯地產允許加盟。
加盟模式是擴大業務覆蓋度的有效手段。但是就我愛我家(000560)的加盟模式來看，效果并不進入人意。
去年年中，我愛我家公告稱，撤出合肥、煙臺和長沙，終止三城的加盟業務，開啟縮編撤退模式。
我愛我家的回應是，在現有環境下，企業在加盟業務中的投入付出與收入無法實現平衡，業務體量和留存比例存在嚴重不匹配現象，未來盈利空間十分有限。此次終止部分城市加盟合作，是做出的階段性經營調整。
某深耕房產經紀的業內資深人士則對搜狐財經指出，我愛我家的成都、昆明、貴陽加盟業務基本都撤了，主要是做不了閉環，對業績、平臺費管控存在問題，合作機制也建立不起來，再加上直營業務虧損及疫情，所以很多加盟店就撤了。更為重要的是，近兩年行業行情不好，有加盟商剛注入資金就遇到了疫情和國家的市場調控舉步維艱。
針對未來的房產互聯網中介盈利模式，一位常年從事房地產代理公司的高管告訴搜狐財經：“房地產輕資產化趨勢越來越重，都想輕資產，已經輕資產的再思考如何進一步輕資產，貝殼也是如此。貝殼可能會更極端，會不會成為滴滴或者淘寶這些企業的盈利模式，這是預測點。”
他進一步解釋稱，滴滴是通過平臺完成打車匹配服務，收取信息匹配和相關服務的收費，付費的方式是分成，現在貝殼就有單個經紀人注冊，德佑就是加盟品牌，貝殼合伙人制度是平臺化的深水區，如果這一步成功，就徹底的平臺化了。
“當然，未來盈利的出路就是平臺化，有些絕對，因為平臺化也不一定能盈利，但是有想象空間，資本市場價格有支持。”該位人士表示。
