文|陸玖商業(yè)評(píng)論
(資料圖)
???????????????????“ 如果說(shuō) ,幾年前的消費(fèi)者們還抱著開(kāi)放的態(tài)度嘗試產(chǎn)品，那么現(xiàn)在，大家一定是開(kāi)始選擇產(chǎn)品了。”
某次采訪中，主持人向電商主播李佳琦表示，近半年來(lái)，很多品牌發(fā)現(xiàn)有段時(shí)間自己的流量突然下滑，接著現(xiàn)金流也直線下滑；即便扛過(guò)這個(gè)過(guò)程，不管是銷量還是現(xiàn)金流，都回不到最好的時(shí)候。
對(duì)此，李佳琦坦言，這是消費(fèi)者從嘗鮮到做選擇的必然結(jié)果。
還記得搶板凳的游戲嗎？
從市場(chǎng)的分化明顯能看出來(lái)，消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始選邊站。
就在很多品牌感慨好日子一去不復(fù)返之際，高端市場(chǎng)和低價(jià)市場(chǎng)卻是一片紅火。
5月26日，一直被視為下沉市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)的拼多多，公布了今年第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，拼多多第一季度營(yíng)收為376.4億元，同比增長(zhǎng)58%，超出了自身上一季度46%的增速。
該平臺(tái)從2021年扭虧為盈以來(lái)，已經(jīng)維持了兩年多的“增收又增利”。
和拼多多一樣業(yè)績(jī)向好的還有奢侈品品牌。據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年，國(guó)際奢侈品品牌在中國(guó)的線上交易收獲了31%的高速增長(zhǎng)，高達(dá)2200億人民幣。
《2023中國(guó)奢華品報(bào)告》顯示，在對(duì)比中國(guó)與西方奢侈品品牌在不同維度誰(shuí)表現(xiàn)得更好時(shí)，中國(guó)品牌在每一項(xiàng)維度的得分均比上年顯著增長(zhǎng)5%-10%。
調(diào)研消費(fèi)，中國(guó)腕表的認(rèn)可度僅次于瑞士腕表，一線城市消費(fèi)者對(duì)中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌的購(gòu)買意向也呈現(xiàn)明顯增長(zhǎng)。
處于中間價(jià)格區(qū)間的市場(chǎng)，則呈現(xiàn)出明顯的分化。有人歡喜有人憂，從今年618天貓銷售情況來(lái)看，珀萊雅、蕉下等品牌依然高歌猛進(jìn)，而同時(shí)一些過(guò)往618霸榜的明星品牌已經(jīng)不見(jiàn)蹤影。
當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)的情形，不禁讓人想起國(guó)人都很熟悉的搶板凳游戲。十個(gè)人圍著九把椅子站一圈，一人喊走與停。每次喊停，大家開(kāi)始搶座位。每次淘汰一人，之后再減少一把椅子。如此循環(huán)，直到最后一人勝出。
理解本屆消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)
什么樣的企業(yè)，可以搶到自己的板凳，圈定 “自己的消費(fèi)者”呢？
消費(fèi)者愿意買單，用現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克的話來(lái)說(shuō)，就是“用戶從中得到了什么”。
當(dāng)下的消費(fèi)者們希望得到些什么呢？從目前市場(chǎng)情況可以看出，消費(fèi)者一邊為“剛需”買單，希望物美價(jià)廉，理性消費(fèi)，能夠提供“更低價(jià)”的拼多多因此贏“麻”了。
另外一邊，經(jīng)過(guò)幾年的嘗試消費(fèi)后，很多消費(fèi)者已經(jīng)形成了相對(duì)穩(wěn)定的購(gòu)物主張，更加愿意為“悅己”和愛(ài)好花錢，充分滿足情緒價(jià)值。
今年618，從天貓平臺(tái)上戶外小眾運(yùn)動(dòng)、二次元服飾、寵物用品等品類的爆發(fā)增長(zhǎng)，就可見(jiàn)一斑。
與此同時(shí)，消費(fèi)者們對(duì)品質(zhì)的要求愈發(fā)苛刻。大家追求的是物美價(jià)廉，是品質(zhì)保證，而非單純的廉價(jià)。
消費(fèi)者追求的悅己，也不再是通過(guò)超前消費(fèi)滿足自己，更重要的是能夠彰顯自己的品味與理念。
現(xiàn)在的年輕人不僅會(huì)看保質(zhì)期、成分表和產(chǎn)品參數(shù)，還會(huì)深入研究、對(duì)比產(chǎn)品成分。“VC+VE”、“視黃醇+勝肽”、“A醇+VC”已經(jīng)成為小紅書(shū)上的熱門搜索詞。
“網(wǎng)上有人開(kāi)玩笑說(shuō)，女生對(duì)二裂酵母發(fā)酵產(chǎn)物、煙酰胺這些成分都特別了解。”通過(guò)李佳琦小課堂培養(yǎng)了大量成分達(dá)人的李佳琦，也不禁感慨，大家越來(lái)越懂消費(fèi)了。
“在以前，主播的角色是幫女生們推薦產(chǎn)品，但現(xiàn)在，女生們有自己的選品標(biāo)準(zhǔn)和判斷，反而會(huì)推薦很多她們覺(jué)得好用或有趣的產(chǎn)品，讓我去幫忙測(cè)試和拿價(jià)格。”
從幫助品牌被看見(jiàn)，到幫助品牌和消費(fèi)者相互看見(jiàn)
從消費(fèi)者的視角看 , 一部直播電商的發(fā)展史，就是一部應(yīng)消費(fèi)者需求而動(dòng)的變遷史。
在直播電商的上個(gè)周期，按照天圖投資管理合伙人潘攀所說(shuō)，處于市場(chǎng)總體需求大于供給的狀態(tài)，只要市場(chǎng)有好的供給，很快就能起量。
但彼時(shí)，整個(gè)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)都是信息不對(duì)稱的“檸檬市場(chǎng)”，消費(fèi)者對(duì)如何判斷產(chǎn)品好壞一無(wú)所知，只能盲目選擇大牌圖省事，根本不信任知名度低的國(guó)貨品牌。
大量的國(guó)貨品牌和好貨，也因此長(zhǎng)期被裹挾在“劣幣逐良幣”的漩渦之中。
直播電商的興起，帶給了消費(fèi)者全新的消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了邊看邊問(wèn)邊買，掀起全新的消費(fèi)決策革命。
作為行業(yè)第一批拓荒者，美腕一開(kāi)始就敏銳地捕捉到了直播電商對(duì)打破檸檬市場(chǎng)具備的獨(dú)特價(jià)值，并將“讓更多國(guó)貨品牌被看見(jiàn)”作為自己的企業(yè)使命。
在這一理念指導(dǎo)下，美腕積極挖掘?qū)毑貒?guó)貨，和國(guó)貨品牌互相成就。花西子、薇諾娜、蕉下等一大批國(guó)貨品牌，正是從李佳琦直播間里走出，為消費(fèi)者所熟知。
當(dāng)下，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的不斷成熟，消費(fèi)者開(kāi)始做選擇的時(shí)候，直播電商又被賦予了新任務(wù)。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，如果說(shuō)上個(gè)周期，直播電商的主要任務(wù)是幫助“貨找人”，幫助品牌和好貨被看見(jiàn)。那么在“人”和“貨”的雙向奔赴時(shí)代，直播電商既要幫助消費(fèi)者找到匹配自己消費(fèi)動(dòng)機(jī)的品牌，也要幫助品牌鎖定“自己的消費(fèi)者”，讓彼此相互“看見(jiàn)”。
“李佳琦”們的選擇
對(duì)直播電商的這一變化趨勢(shì)，從2020年開(kāi)始，李佳琦就在不斷思考。
他曾對(duì)媒體坦言，三年前自己非常在意數(shù)字，觀看人數(shù)是多少，當(dāng)天的銷售額是多少，就像游戲打怪一樣，如果沒(méi)有達(dá)到自己的要求就非常難受。
疫情發(fā)生的2020年，李佳琦的心態(tài)發(fā)生變化，他開(kāi)始思考，除了帶貨之外，他還能給大家?guī)?lái)什么。
正是意識(shí)到這點(diǎn)，李佳琦和他所在的公司美腕提倡“理性消費(fèi)，快樂(lè)購(gòu)物”的價(jià)值主張。
2021年618前夕，名為李佳琦小課堂的欄目橫空出世。就在同行忙著備貨賣貨的黃金時(shí)刻，李佳琦化身課代表，為女生們耐心講解產(chǎn)品，告訴大家如何根據(jù)自己的膚質(zhì)、經(jīng)濟(jì)能力等因素，選擇適合自己的化妝品，開(kāi)始了讓消費(fèi)者們懂成分、懂功效的養(yǎng)成計(jì)劃。
緊接著，同年雙11，美腕又一次“放大招”，推出了《所有女生的offer》第一季。
這個(gè)節(jié)目第一次讓消費(fèi)者了解到各大品牌的offer都是怎么談下來(lái)的，消費(fèi)者們跟隨鏡頭看到了各大品牌的辦公室、實(shí)驗(yàn)室和背后的“操盤手”們，縮短品牌和消費(fèi)者們心之間理距離的同時(shí)，也加深了彼此之間的相互了解和理解。
在此之前，美腕就已經(jīng)就在幫助品牌和消費(fèi)者“相互看見(jiàn)”。李佳琦本人就被稱為很多國(guó)貨品牌的“編外產(chǎn)品經(jīng)理”，常常向企業(yè)反饋消費(fèi)者需求和體驗(yàn)反饋，參與了多款國(guó)貨爆品的打造。
讓品牌價(jià)值與消費(fèi)者需求共鳴
2022年9月，淘寶直播就宣布開(kāi)啟了“新內(nèi)容時(shí)代”，提出了“專業(yè)有趣的人帶你買”。
很多品牌的直播間也在這一兩年悄然改變了直播風(fēng)格。“以往，主播們更多是在推具體的商品，而今，大家都通過(guò)結(jié)合場(chǎng)景介紹生活方式，順帶植入產(chǎn)品的方式進(jìn)行直播，更好地觸達(dá)消費(fèi)者。”一位品牌主播說(shuō)道。
消費(fèi)者也關(guān)注到，李佳琦直播間現(xiàn)在越來(lái)越多地開(kāi)始推各個(gè)品類的專場(chǎng)直播，既有將口紅、面膜等眾多精選過(guò)的同類單品集結(jié)，于萬(wàn)千商品中幫助消費(fèi)者匹配最優(yōu)選擇的專場(chǎng)直播；也有發(fā)揮自身選品優(yōu)勢(shì)，圍繞租房季、防曬等場(chǎng)景組合相關(guān)周邊產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供一站式解決方案的專場(chǎng)直播。
內(nèi)容化場(chǎng)景化，已經(jīng)成為直播電商發(fā)展的新動(dòng)能。最近，淘天掌門人戴珊就對(duì)外表示，今年以來(lái)淘寶直播用戶規(guī)模增長(zhǎng)了70%、直播引導(dǎo)進(jìn)店人數(shù)增長(zhǎng)了100%。
當(dāng)然，大家并不是為了內(nèi)容而內(nèi)容。幾年來(lái)，業(yè)界對(duì)直播電商的理解和應(yīng)用愈發(fā)深入，很多品牌都是圍繞自身的核心優(yōu)勢(shì)，借助直播電商，去鎖定“自己的消費(fèi)者”。
“如果說(shuō)爆款、流量和興奮是上一周期的狀態(tài)，那么鉆研、堅(jiān)持、看見(jiàn)就是新周期的關(guān)鍵詞。”
正如李佳琦所言，在直播電商的新周期，唯有“鉆研、堅(jiān)持、看見(jiàn)”，直播電商行業(yè)才能真正扮演好供需兩端的橋梁，幫助消費(fèi)者和品牌實(shí)現(xiàn)雙向奔赴。
