進(jìn)入梅雨季，當(dāng)城市里的空氣漸漸發(fā)潮，潮人們也開始了自己的“潮流”穿搭。多功能的雨衣、潮酷的雨鞋、鮮亮的雨傘應(yīng)運(yùn)而生，讓雨天穿搭不再沉悶。
時尚行業(yè)不會錯過這場雨季盛宴。在法國詞典里，“Tu as pris ton k-way ?”（你帶雨衣了嗎？）成了半個世紀(jì)前人們的常用對話，K-Way也成為少數(shù)被納入字典的商業(yè)品牌。如今這件時髦的雨衣借著機(jī)能時尚的東風(fēng)來到中國，去年10月新開三家門店，布局香港、北京、上海，半年后又在港島開設(shè)第二家新店。
(資料圖)
作為K-Way母公司BasicNet集團(tuán)執(zhí)行副總裁，洛倫佐·波格里翁（Lorenzo Boglione）不久前重返中國，在上海街頭看到許多潮人衣著鮮亮，風(fēng)格各異。“亞洲的年輕人真的很敢穿，他們喜歡用彩色的衣服做各種混搭，非常新鮮和現(xiàn)代感。”近期他接受第一財經(jīng)專訪時表示，對于正在探索新市場的國際品牌而言，中國的潛在機(jī)遇可能是其他地區(qū)的十倍甚至百倍，“我們需要找到與中國消費(fèi)者溝通的正確方式”。
雨衣時尚
1965年的一個雨天，服裝商人Léon-Claude Duhamel走在大街上，看到路上行人穿著濕漉漉的衣服，撐著不太順手的雨傘行色匆匆，一個想法突然冒出：為什么不做一件防風(fēng)防雨同時便于收納的新型雨衣？
回到工廠后，他用當(dāng)時面世不久的涂層尼龍打造了一款輕質(zhì)防水的外套。為了點(diǎn)亮陰沉的雨季，配色上注入了高飽和度的彩虹色系，三色拉鏈成為標(biāo)志性特色；同時增加賣點(diǎn)，設(shè)計了可以將衣服折疊進(jìn)腰部口袋的功能。在“不愛打傘”的歐洲，K-Way一經(jīng)推出便走俏，上市第二年賣出了25萬件雨裝，隨后逐步走向規(guī)模化經(jīng)營。
上世紀(jì)七八十年代是K-Way的高光時期，它以一系列滑雪運(yùn)動服裝打開了知名度，將影響力拓展到法國之外，并作為雨衣代名詞進(jìn)入法語和意大利語詞典。1980年，“法蘭西玫瑰”蘇菲·瑪索在成名處女作《初吻》中穿上一件深藍(lán)色的K-Way，使其在青少年群體中風(fēng)靡一時。
不過，由于管理分歧和防水尼龍普及，內(nèi)憂外患的K-Way在90年代幾經(jīng)轉(zhuǎn)手，于2004年被意大利BasicNet集團(tuán)收購，從傳統(tǒng)中沉淀，通過一系列定位再造和聯(lián)名企劃，重新躋身潮流品牌之列。之后幾年，它將門店開到歐洲以外，產(chǎn)品也由單一的雨裝擴(kuò)充至休閑運(yùn)動領(lǐng)域，涵蓋羽絨服、派克大衣、行李箱等品類。
2018年，BasicNet帶著K-Way試水中國市場，在上海瑞虹天地月亮灣開了一家120平方米的快閃店。不少路過的年輕人被亮眼的彩虹色系吸引，輕質(zhì)可收納也打動了一批戶外玩家。再次來到上海，洛倫佐穿上了K-Way的馬甲，為商務(wù)裝增添一抹顯眼的橙色。在他看來，中國南北氣候差異大，無論是防風(fēng)還是防雨，K-Way的產(chǎn)品都能與中國年輕消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。“我們有不同重量的產(chǎn)品，比如輕便的夾克在室內(nèi)和室外都很有用，除了酷暑，每個季節(jié)或多或少都能用上。”
雨天的生意
當(dāng)精致露營、野餐的風(fēng)潮在城市刮起，戶外服飾的功能性與時尚度不斷融合，與之相對應(yīng)，山系等輕戶外服飾的潮流化也在加速。
作為城市戶外的重要場景，雨天讓機(jī)能時尚有了更多的可能性。奢侈品牌Fendi推出了一款印花雨傘帽子，讓時尚人士可以在下雨天騰出雙手；Burberry打造了雨衣膠囊系列，用水滴表達(dá)雨天的藝術(shù)；潮牌Off-White以威靈頓雨靴為原型設(shè)計了防水靴款，晴天也可穿著。
傳統(tǒng)的戶外服飾陣營競爭則更為激烈，一線品牌始祖鳥、巴塔哥尼亞等拓店步履不停，Uppervoid等新興國產(chǎn)品牌受資本追捧。但不可否認(rèn)，在硬核戶外和時尚風(fēng)格的中間地帶，仍有大片空白市場。3月，艾瑞咨詢發(fā)布的《輕量化戶外行業(yè)白皮書》顯示，中國戶外運(yùn)動正從硬核的小眾愛好向輕型的全民化運(yùn)動發(fā)展，預(yù)計到2023年底，中國戶外用品市場規(guī)模有望突破2000億元大關(guān)。目前，戶外用品消費(fèi)者會將77.5%的金額投入到輕量化戶外用品的購買上，未來預(yù)計還將上漲14.1%。
不過，中國的大眾消費(fèi)者尚未形成為雨裝買單的習(xí)慣，一把樸素的雨傘或許是大多數(shù)人的雨季必備。從這個層面上講，一件兼具城市功能性和潮流元素的雨裝，對部分人而言可能是性價比更高的輕量化戶外裝備。在全球各地的多雨城市，那些為雨季應(yīng)運(yùn)而生的專業(yè)品牌爭相奔赴在潮流化之路上，與此同時，側(cè)重年輕人、輕戶外與城市生活的新品牌持續(xù)涌現(xiàn)。
當(dāng)越來越多的小眾品牌專注DTC（direct to consumer）賽道，旗下?lián)碛蠯appa、Superga等多個品牌的BasicNet，仍堅(jiān)持與本土管理公司合作。K-Way在香港的兩家門店與藍(lán)鐘集團(tuán)（Bluebell）合作，內(nèi)地業(yè)務(wù)則交由傳思譯奧（Translatio）打理，兩家公司都是成熟的品牌運(yùn)營商。
經(jīng)驗(yàn)豐富的代理商往往也是戶外品牌本土化的重要一環(huán)。在更早刮起山系風(fēng)的日本，曾締造The North Face紫標(biāo)傳奇的幕后推手，其實(shí)是其日本戶外代理商Goldwin。在國內(nèi)，1997年創(chuàng)立的三夫戶外從北京大學(xué)周邊的一家小店，變身上市公司，代理運(yùn)營多個國際戶外品牌。
在洛倫佐看來，親近年輕消費(fèi)者在任何一個市場都至關(guān)重要，尤其是品牌發(fā)展的最初10年。“通過聯(lián)名款、時裝秀等方式，我們得擴(kuò)大時尚社群，并且還在繼續(xù)增加。K-Way不只是戶外、運(yùn)動品牌，我們也正進(jìn)入滑雪、沖浪、帆船領(lǐng)域。”3個月前，K-Way宣布贊助第37屆美洲杯帆船賽法國隊(duì)。
在潮流消費(fèi)更迭迅速的亞洲市場，K-Way及背后的BasicNet并非姍姍來遲。其2022年財報顯示，目前K-Way在法國擁有42家店鋪，去年在韓國開設(shè)8家新店，并在日本東京開出第一家旗艦店。“如果K-Way成為一個有聲量的品牌，將有助于我們獲得新的消費(fèi)客群，建立一套創(chuàng)新的設(shè)計方法，而不是著眼于短期的商業(yè)回報。”
