案例名稱
公司基礎(chǔ)客群數(shù)字化營銷實踐
案例簡介
(相關(guān)資料圖)
在“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”轉(zhuǎn)型的背景下，聚焦客群分層經(jīng)營、深入挖掘客戶價值成為促進業(yè)務(wù)穩(wěn)健可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵點，提升拓新客、促提升、防流失的能力亦是各大銀行探索的重難點。
中原銀行公司、科創(chuàng)條線聯(lián)合建立了“客戶動態(tài)-業(yè)務(wù)場景-商機模型-大數(shù)據(jù)用例-工具平臺”的數(shù)字化營銷體系。基于全面企業(yè)標(biāo)簽畫像，實現(xiàn)動態(tài)化客戶洞察，形成事件驅(qū)動的營銷商機挖掘模型，提升商機識別能力，挖掘高質(zhì)量線索名單。
圖1 全面企業(yè)標(biāo)簽畫像
圖2 公司客戶數(shù)字化營銷體系
創(chuàng)新技術(shù)/模式應(yīng)用
中原銀行圍繞公司基礎(chǔ)客群經(jīng)營建立了營銷獲客、經(jīng)營提升兩大類用例體系，包括：規(guī)上企業(yè)分層分類、新注冊企業(yè)營銷、沿鏈營銷、臨界戶提升、存量客戶促提升等數(shù)據(jù)用例。
1.對規(guī)上企業(yè)評級挖掘高潛力價值客戶
規(guī)模以上企業(yè)是銀行重要的收益來源，可以為銀行帶來豐富的存款管理需求、融資機會和業(yè)務(wù)拓展機會。我們采用“企業(yè)經(jīng)營狀況+授信政策導(dǎo)向”的評級思路，以企業(yè)的資本實力、收益能力、償債能力、發(fā)展和穩(wěn)定性為依據(jù)衡量企業(yè)的經(jīng)營狀況及未來發(fā)展?jié)摿Γ瑫r結(jié)合行內(nèi)授信政策導(dǎo)向，對全省規(guī)上企業(yè)進行評級，為客戶經(jīng)理營銷、授信等提供參考。
圖3 規(guī)上企業(yè)價值評級思路
2.深挖交易鏈條，促進開戶存貸款提升
金融市場中機構(gòu)之間的資金往來關(guān)系天然呈現(xiàn)為一種真實的系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)，通過圖算法可挖掘出交易網(wǎng)絡(luò)中的重要客戶。挖掘出的這部分重要客戶具有交易對手多、價值高等特點，通過對該類目標(biāo)客戶精準(zhǔn)營銷，有助于增加開戶率和存貸款。
圖4 沿交易鏈挖掘思路
3.多維度挖掘低資產(chǎn)客戶中的“潛力股”
根據(jù)客戶的基本信息、資產(chǎn)負(fù)債情況、行內(nèi)歷史交易信息等100多個維度的客戶特征構(gòu)建XGBoost機器學(xué)習(xí)模型，對未來3個月可能提升為存款有效客戶的概率進行建模預(yù)測，模型輸出高概率提升客戶及客戶存貸款、歷史交易等信息通過公金e掌通推送至主辦客戶經(jīng)理，從而幫助客戶經(jīng)理進行針對性營銷，提高資源利用率，快速提升客戶資產(chǎn)。
圖5 低效戶、臨界戶提升思路
項目效果評估
一、解決業(yè)務(wù)痛點
1.傳統(tǒng)獲客方式有局限，營銷成本和收益不成正比
營銷模式單一且被動，主要以關(guān)系獲客或者客戶主動上門，各分支機構(gòu)組織的線下營銷活動成效不明顯。開啟數(shù)字化精準(zhǔn)營銷新模式成本更低、效率更高，且有利于及時調(diào)整營銷策略，改善營銷成本和效益。
2.貸款審批通過率不高，影響工作質(zhì)效和客戶體驗
客戶申請貸款、客戶經(jīng)理調(diào)查分析、風(fēng)險部門審查評估，一套專業(yè)復(fù)雜的流程下來周期長，貸款審批通過率卻不高。建立高度匹配行內(nèi)授信導(dǎo)向的數(shù)據(jù)用例，提高了客戶經(jīng)理作業(yè)質(zhì)效和客戶貸款審批通過率。
3.客戶服務(wù)滿意度不足，產(chǎn)品升級方向把握不清晰
客均產(chǎn)品持有度較低，缺乏對客戶需求、產(chǎn)品及渠道偏好系統(tǒng)性診斷的智能工具。臨界戶、低效戶洞察，為調(diào)整和優(yōu)化公司產(chǎn)品服務(wù)指明了方向，從而為客戶制定差異化服務(wù)策略，提高客戶滿意度和忠誠度。
4.產(chǎn)業(yè)鏈情況復(fù)雜，識別優(yōu)質(zhì)上下游企業(yè)較為困難
產(chǎn)業(yè)鏈鏈條長、關(guān)聯(lián)企業(yè)多、復(fù)雜度高，識別優(yōu)質(zhì)企業(yè)是暢通上下游企業(yè)資金流、解決小微企業(yè)融資難融資貴的前提。沿鏈營銷用例為挖掘核心企業(yè)上下游交易客戶，實現(xiàn)開戶、存貸款增長提供了有力抓手。
二、效果數(shù)據(jù)
自下發(fā)商機以來，截至2023年一季度末，我行商機營銷覆蓋客戶占公司客戶總數(shù)的10%，商機推送經(jīng)營客戶在貢獻度、不良率和產(chǎn)品滲透方面均優(yōu)于傳統(tǒng)營銷。有效戶轉(zhuǎn)化率提升3.6倍、單客存款貢獻提升16.9倍、貸款貢獻提升30.5倍、不良貸款率下降62%、客均產(chǎn)品持有度提升1.4倍。
從用例分類看，規(guī)上企業(yè)分層分類營銷用例完成了3.8萬規(guī)上企業(yè)評級，實現(xiàn)新開戶1040戶，新增存款43.11億、貸款116.19億；新注冊企業(yè)營銷用例下發(fā)商機30904條，實現(xiàn)新開戶1699戶，新增存款23.3億；沿鏈營銷用例下發(fā)商機7320條，實現(xiàn)新開戶498戶，新增存款12.08億、貸款12.49億；臨界戶提升用例下發(fā)商機16967條，6218戶提升為有效戶，有效戶提升率25.6%，高于平均自然提升率13個百分點，存款提升47億；存量客戶促提升用例下發(fā)線索10129條，執(zhí)行組存款提升率36%，較對照組提升率高7個百分點。
項目牽頭人
廖源 產(chǎn)品經(jīng)理
項目團隊成員
公司集團金融服務(wù)部：李守永、廖源
數(shù)智金融創(chuàng)新實驗室：李曉東、張青周、胡穎迪、申曉雪
數(shù)據(jù)信息部：張豫晉、張本晨、秦昌寶、陳凱、王剛、樊靜窈、劉歡、張靜凝、鄭慧慧、孫瑾等
